Pengukuran Daya Ingat (Recall)

Keutamaan Pengukuran
Iklan. Sebagian marketer menyebutnya ads. Iklan masih menjadi alat pemasaran yang terpenting dan tersukses hingga saat ini, meskipun dunia pemasaran kini sedang terkena imbas kemajuan teknologi informasi berupa internet, yang ditandai dengan munculnya pemasaran online, arus informasi hanya melalui sentuhan ujung jari dan pasar konsumen yang semakin bervariasi. Pada penayangannya, kampanye iklan dilaksanakan mengikuti siklus waktu tertentu. Misalnya sebuah iklan, ditayangkan selama dua bulan lebih, kemudian berhenti ditayangkan selama satu atau dua bulan kemudian, lalu ditayangkan kembali selama dua bulan lebih), berisikan pesan yang spesifik, citra dan tema secara berulang dalam periode tertentu sebelum versi terbaru atau revisi iklan tersebut ditayangkan. Hukum diminishing return berlaku dalam kampanye iklan. Tingkat ketertarikan konsumen pada sebuah iklan cenderung berkurang seiring dengan perulangan penayangannya. Untuk menjaga tingkat ketertarikan konsumen, pemasar melakukan variasi pada pesan iklan dan metode pendekatannya, dan seringkali didukung oleh konsep pengujian waktu.

Sebagai ilustrasi, slogan Nike “Just Do It” telah digunakan selama hampir 20 tahun dalam beragam bentuk kampanye iklan untuk para atlit yang berbeda, bermacam jenis olahraga dan tema gaya hidup.

Seiring dengan perkembangan tersebut, para pemasar tertarik untuk melakukan pengukuran tentang daya ingat konsumen pada sebuah kampanye iklan yang baru selesai penayangannya.

Solusi
Recall (mengingat) merupakan sebuah pengujian mengenai tingkat kesadaran akan suatu merek atau mengenai pengaruh sebuah iklan. Dalam konteks kesadaran akan merek, recall mengacu pada situasi dimana untuk kategori produk tertentu, seorang konsumen dapat menyebutkan mereknya atau kampanye iklannya secara spontan. Tingkat kesadaran ini menunjukkan bahwa merek yang kuat dibangun selama rentang waktu yang panjang.

Terdapat dua jenis recall, dimana keduanya dapat diukur dengan mudah menggunakan pengujian recall. Pada sekelompok konsumen diberikan pertanyaan tentang merek apa dalam kelas produk tertentu (misalnya sabun) yang mereka ingat, kemudian jawaban mereka cenderung merupakan salah satu dari dua kategori (dan mungkin keduanya) :
 Paling diingat : Merek pertama yang diingat
 Dominan : Satu-satunya merek yang diingat

Dalam dunia periklanan, recall memiliki pengertian yang sama, kecuali dalam hal, konsumen recall dipicu oleh referensi media tertentu (televisi, radio, internet, media cetak) dalam waktu yang telah ditentukan setelah sebuah iklan ditayangkan. Dalam kasus ini, konsumen diberi ujian untuk mengingat sebuah iklan yang telah mereka dengar atau mereka lihat melalui suatu media. Pada dunia periklanan, terdapat dua jenis pengujian recall, yaitu :
1. Pengujian dengan alat (aided recall), adalah suatu teknik penelitian pemasaran dimana seseorang diperlihatkan sebuah iklan, produk, merek atau trademark, lalu kemudian diminta untuk mengingat kapan terakhir kali mereka melihat hal-hal tersebut. Pada praktiknya beberapa elemen iklan diperlihatkan tanpa menyebut merek atau nama perusahaan.
2. Pengujian tanpa alat (unaided recall), adalah suatu teknik penelitian pemasaran dimana responden diminta untuk menggambarkan suatu produk, iklan, merek atau trademark, dilakukan secara spontan.

Recall bukanlah sebuah formula, namun merupakan suatu pertanyaan. Berikut ini beberapa contoh recall :
 Merek apa dalam sebuah kelas produk yang Anda ingat?
 Berikan gambaran iklan yang paling Anda ingat dari tayangan televisi yang Anda tonton tadi malam?
 Apakah Anda ingat akan sebuah iklan yang didalamnya terdapat musik trompet dan burung terbang?

Sebagian besar data yang diperoleh dari teknik penelitian ini bersifat kualitatif, sehingga sulit untuk dikuantifikasi. Namun demikian, seorang pemasar yang baik atau seorang manajer pemasaran tetap akan membuat kesimpulan dan mengelompokkan jawaban kedalam suatu tema tertentu. Komentar yang berulang dapat ditandai untuk menunjukkan pilihan konsumen yang paling umum atau paling jarang atau yang tidak relevan.

Pengaruh terhadap Pengambilan Keputusan
Recall merupakan pengukuran berdimensi tunggal mengenai efektifitas sebuah iklan, bukan pengukuran preferensi konsumen. Hasil dari pengukuran recall tidak menunjukkan apakah konsumen cenderung memilih produk tertentu atau apakah mereka telah memutuskan untuk membeli produk yang diiklankan. Pengukuran recall dicukupkan untuk mengetahui apakah konsumen mengingat sebuah iklan atau produk. Penelitian kualitatif maupun kuantitatif, sangat dipengaruhi oleh bias dan interpretasi. Hal ini menyebabkan manajer dan FCO tidak bersemangat untuk mencari jawaban mutlak dari departemen pemasaran program komunikasi. Apabila hal ini terjadi, maka yang diperlukan adalah menetapkan kembali harapan Anda. Recall merupakan jenis pengukuran yang logis mengenai sejauh mana kesuksesan strategi pemasaran dalam membangunan kesadaran konsumen. Sebuah pertanyaan penting untuk diingat : Berapa periode waktu yang diperlukan untuk melakukan evaluasi/penelitian?. Kita dapat saja melaksanakan sebuah kampanye iklan dan kemudian penjualan meningkat sebesar 25%. Dari kesuksesan tersebut ditarik kesimpulan bahwa kampanye iklan yang dilakukan telah menyebabkan kenaikan penjualan. Namun kesimpulan tersebut bisa saja salah. Kondisi persaingan tetap memungkinkan terjadinya kesalahan, sehingga menyebabkan konsumen berpindah membeli produk perusahaan kita. Atau, upaya pemasaran pada tahun-tahun sebelumnya ternyata baru berhasil saat ini dimana pemasar-pemasar sebelumnya tersebut berhak pula mendapatkan penghargaan. Jadi, bagaimana kita bisa tahu? Jawabannya adalah : tidak akan pernah tahu, setidaknya tidak secara sempurna.

Recall dapat menjadi pedang bermata dua apabila produk kita menjadi sangat populer dan memperoleh anggapan sebagai produk yang umum (generik). Contohnya : FedEx, Rollerblade, Windsurfer, Aspirin, Cellophane, Kleenex, Escalator, Xerox.

Recall dapat juga merupakan hasil dari asosiasi negatif, dalam pengertian produk atau perusahaan kita dipersepsikan buruk. Beberapa asosiasi tersebut adalah sebagai berikut :
 Makanan yang tidak lezat di sebuah restoran.
 Pelayanan yang buruk di sebuah hotel.
 Pelayanan buruk dari seorang customer service ketika mengembalikan produk kepada sebuah perusahaan ritel.
 Kinerja produk tidak sesuai dengan yang dipromosikan dalam iklan.

Recall negatif terjadi ketika produk atau asosiasi produk menghasilkan kontroversi atau ”menyerang”. Benetton telah melaksanakan kampanye iklan selama bertahun-tahun dengan mengangkat isu sosial yang sensitif secara langsung bahkan dengan cara konfrontasi, menantang konsumen untuk menggunakan produk mereka. Nike, juga pernah menimbulkan kontroversi dalam hal penerapan sistem outsourcing dan sistem kontrak dengan atlet.

Recall dapat juga mempengaruhi industri secara keseluruhan. Sebelum bulan April 2000, bekerja pada perusahan dot.com menjadi hal yang glamor, terlepas dari apa yang dikerjakan atau berapa besar uang yang dihasilkan. Setelah April 2000, perusahaan dot.com sering digambarkan sebagai anak kecil yang tidak pernah dewasa, bisnis yang menyedihkan dengan perencanaan yang buruk dan pemilik yang arogan. Oleh karena itu, ketika recall atas perusahaan dot.com sedang tinggi, hal tersebut bukanlah recall yang sesungguhnya ingin diungkapkan orang.

Recall data dikumpulkan melalui beberapa teknik penelitian antara lain survey, focus groups dan interview. Penelitian tersebut dapat diselenggarakan oleh pihak ketiga yang independen. Perancangan survey menjadi sangat penting mengingat cara bertanya dapat mempengaruhi bagaimana konsumen menjawab. Demikian pula dengan focus group, harus direncanakan dengan matang dan dipandu oleh fasilitator ahli yang dapat menjaga diskusi tetap pada koridor yang benar.