Pengukuran Pengakuan (Recognition)

Keutamaan Pengukuran
Iklan dirancang agar mudah diingat, apakah pesannya dimaksudkan untuk memperkenalkan produk baru, membangun kesadaran atau promosi penawaran terbatas. Ukuran efektifitas kampanye iklan perusahaan adalah apakah konsumen mengingat perusahaan, iklan atau produk ketika mereka melihat iklannya lagi.


Solusi
Penelitian recognition menanyakan : Apakah Anda pernah diperlihatkan merek ini (produk atau iklan) sebelumnya? Pertanyaan seperti ini bertujuan untuk mengukur kesadaran konsumen.

Pengaruh terhadap Pengambilan Keputusan
Pengukuran recognition dapat menunjukkan apakah sebuah kampanye iklan dapat diingat oleh konsumen. Meski demikian, recognition merupakan ukuran yang lebih lemah dari recall, karena recall mengharuskan konsumen menyebutkan secara spontan nama perusahaan, produk atau deskripsi sebuah pesan iklan.


Catatan tentang Recall dan Recognition
Recognition tinggi dan recall rendah dinilai tidak ideal dalam kacamata efektifitas iklan karena itu artinya konsumer mengingat iklan, produk atau perusahaan hanya setelah ditanyakan. Recall tinggi akan lebih baik. Yang terbaik adalah recognition tinggi dan recall tinggi, dengan asumsi kombinasi keduanya berasosiasi positif, bukan negatif. Merek cerukan (niche) cenderung memperoleh recall tinggi dari konsumen loyal, namun mendapatkan recall rendah dan recognition rendah dari pasar secara umum. Kombinasi recall tinggi dan recognition tinggi biasanya dihasilkan dari perasaan positif konsumennya. Dikenal oleh konsumen (familiarity) biasanya juga mempengaruhi kesuksesan iklan dan persepsi premium dibandingkan pesaing yang lebih tidak dikenal. Tentu saja, keakraban dengan konsumen mungkin juga malah menimbulkan rasa tidak senang atau pengabaian akibat pengulangan pesan yang terlalu sering atau iklan yang mengganggu. Pada akhirnya, alasan perusahaan memasarkan diri mereka sendiri adalah untuk membangun kepercayaan konsumen, menerapkan strategi pemasaran dan menarik perhatian atau sinyal bahwa konsumen percaya dengan produk kita dan bersedia berdiri berdampingan di muka publik.

Pertanyaan penting yang harus dipertimbangkan oleh pemasar : Pada level berapa recall dan recognition dinyatakan baik? Recall dan recognition, keduanya mengukur kesadaran konsumen, namun, ukuran kesadaran 30% itu menyatakan baik atau buruk? Jawabannya sangat tergantung pada produk dan industri bersangkutan. Sebagai contoh, tingkat kesadaran 30% mungkin saja dinilai buruk apabila pengukuran dilakukan pada sebuah perusahaan produk konsumen yang memproduksi beragam merek.

Tentu saja, semua itu masih samar-samar, sehingga mari kita melihat pada kategori yang lebih spesifik : produk deterjen. Tide, produk P&G, telah dikenal di hampir semua belahan dunia. Produk tersebut masuk pada kategori leader selama bertahun-tahun. Apabila konsumen diminta menyebutkan merek sebuah deterjen, maka Tide akan menjadi salah satu nama yang disebutkan, hal ini menunjukkan bahwa Tide memiliki tingkat recall yang baik. Di sisi lain, apabila konsumen ditanya apakah mereka pernah mendengar merek Tide, kemungkinan jawaban “ya” juga akan tinggi, menunjukkan tingkat recognition yang tinggi. Tingkat recall dan recognition tersebut menunjukkan kesadaran konsumen yang baik. Namun, berapakah nilai baik tersebut? Misalnya diasumsikan bahwa level kesadaran tersebut adalah 90%, yang dapat diartikan bahwa 9 dari 10 responden yang diminta menyebutkan merek deterjen (recall) atau apakah mereka ingat dengan merek bernama Tide (recognition). Pada kasus lain, responden yang menyebutkan merek Tide sebanyak 7 dari total 10 responden, namun yang ingat akan merek Tide adalah 9 dari 10 responden. Jawabannya menjadi tidak jelas, dan hal ini menjadi tantangan untuk melakukan pengukuran yang akurat.

Apabila kesadaran akan produk kompetitor adalah 30% pada kategori ini, maka jelas bahwa produk pesaing tersebut lebih jarang disebut dan lebih tidak diingat dibandingkan dengan Tide. Apakah level 30% tersebut tergolong baik? Dibandingkan dengan Tide, tentu saja nilai tersebut tidak terlalu baik. Lalu, apakah level 30% tersebut buruk? Mungkin penilaian buruk terlalu berlebihan. Terkadang penilaian ini harus spesifik pada konteks dan memang tidak ada level yang secara definitif ditetapkan sebagai baik atau buruk. Ketika dibandingkan dengan Tide, merek yang lain, sebut saja Xtra Sparkle, tidak menghasilkan tingkat kesadaran yang setara.

Pada sisi lain, apabila produk Xtra Sparkle diluncurkan dalam satu atau dua tahun silam, maka level 30% dapat menunjukkan pertumbuhan dan hal ini perlu diwaspadai oleh Tide. Sebaliknya, apabila usia produk Xtra Sparkle sama dengan Tide, maka bagi Tide, posisi Xtra Sparkle adalah bukan pesaing utama.

Contoh tersebut adalah berdasarkan sati industri dan satu kategori produk. Tingkat kesadaran pada produk cerukan mungkin saja berbeda. Level 30% justru menunjukkan tingkat kesadaran kuat, bahkan merupakan pesaing utama. Poinnya adalah mengukur kesadaran ternyata menjadi hal yang kompleks dibandingkan dengan pengukuran recall dan recognition yang sederhana. Pertanyaan selanjutnya adalah : Dibandingkan dengan apa? Pemasar harus memahami bahwa dalam konteks bisnis secara mendalam dan menetapkan bahwa hasilnya akan konsisten, baik, buruk untuk industri yang bersangkutan.

Beberapa tahun belakangan sejak peluncuran produk digital video recorders (DVR), sebagaimana yang ditawarkan oleh TiVO, telah menawarkan teknologi untuk mempercepat tayangan iklan komersial. Jaringan televisi dan pengiklan di Amerika Serikat telah peduli pada teknologi ini untuk memberikan kekuasaan penuh kepada konsumen dalam memilih tayangan yang mereka inginkan. Tentunya hal ini tidak diinginkan oleh jaringan nasional yang menjual slot iklan dan menginginkan pengiklan tahu bahwa program mereka mampu menarik segmen pasar tertentu. Satu pertimbangan yaitu kemampuan konsumen untuk mempercepat atau mengurangi iklan dari program perekam yang artinya produk tersebut tidak memiliki kesempatan untuk membangun recall dan recognition pada kesempatan pertama. Meskipun demikian, penelitian terbaru dari perusahaan penelitian pemasaran Millward Brown bekerja sama dengan ABC, CBS, NBC dan CNN menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan recall dan recognition antara pemilik DVR dan bukan pemilik DVR untuk tayangan iklan di jaringan TV selama waktu utama (prime time).